报纸广告亟待调整打法

“2014年，各行业广告投放全面下降的趋势进一步加剧，主要行业几乎都在下降。”中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯此前发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》这样回顾各行业在过去一年的广告投放表现。那么，不同行业具体投放指数是多少？2015年又是否值得报业期待呢？

房地产广告形势不乐观

开发商媒体策略生变

房地产虽然依旧是报纸最重要的广告资源，但形势却不容乐观。据报告数据显示，自2012年报纸广告进入衰退期以来，房地产曾以一己之力支撑着报纸广告，在2013年还逆势增长了17.5%，但进入2014年后形势急转直下—房地产广告降幅逐月加大，形势日益严峻，最终下降23.8%。

报纸房地产广告为什么会在2014年出现如此急剧的变化？对此，CTR资深顾问姚林和中国广告协会报刊分会主任梁勤俭分析认为，房地产广告趋势的变化源于房地产市场的变化，而市场的变化又源于政策的变化。2010年4月“国十条”颁布后，主要城市陆续实行了限购政策，由于房地产市场复杂的博弈关系，使得调控政策效应明显带有迟滞性，这从报纸房地产广告2011年大涨23.6%、2012年下降5.7%、2013年又大涨17.5%、2014年再大降23.8%的波动中可见一斑。

姚林分析指出，2014年下半年以来，全国各地的限购政策大都已经调整，央行“930新政”对市场的作用似乎并没有达到预期。虽然10月开始各地住房交易逐渐活跃、销售有所回升，但远远没有达到开发商的预期，不少城市住房的存量也仍然处于上升态势。“值得注意的是，一些开发商对2015年抱有很大的期待，这从一些城市土地交易的升温可以看出。但是，很明显房地产市场的变动并没有拉动广告投放的增长，反而是投放不断减少。”

如今，2014年已然过去，房地产广告2015年又是否会给报业带来惊喜呢？对此，《中国报纸广告市场2014年度报告》预测，在经济发展方式调整、经济增速和消费增长减缓、经济社会进入新常态的大环境下，经过4年调整、动荡、博弈的房地产市场也将逐步进入新常态发展。虽然大部分限购政策已放开，贷款政策也趋于宽松，但市场趋势表明，中国房地产市场将从消费需求和投资（投机）需求交织的市场向消费需求为主的市场转移，市场将逐步趋于稳定发展，过度开发的地区需要时间来解决泡沫问题，市场供求关系将会发生变化。因此，报纸作为房地产广告最大的媒体平台也需要适应这一变化过程。

在报纸房地产广告下降的同时，从传统媒体总体情况来看，房地产广告2014年也下降了9.6%，降幅在明显扩大。其中，广播增长12.6%，户外增长34.3%，电视下降1.9%，杂志下降14.7%。“可以看出，在新的市场趋势和传播环境下，房地产开发商的媒体策略也在变化，报纸虽然还是房地产广告的主要选择，但媒体格局在变化已经是不争的事实。面对市场的变化、客户的变化、其他媒体的变化，报纸必须做出变革性的策略调整，才有可能守住这一传统的主阵地。”姚林说道。

商业零售业广告受冲击

电商充分认可报纸传播价值

由于商业零售业的地域性特征和报纸的地域性特征相吻合，因此报纸一直是商业零售业最大的广告载体。而网络在地域上具有无限性，在互联网发展的初期，对实体商业零售业基本没有冲击。但依赖互联网特别是移动网络发展起来的电商网购，却对实体商业形成了巨大冲击，它不仅突破了实体商业的地域限制，更通过低价、快捷、便利等各种优势成为网络时代的生活方式。

在梁勤俭看来，这种大环境让实体商业零售业受到巨大冲击的同时，也必将对其广告投放及广告媒体的选择带来巨大改变。“这在近几年报纸商业零售业广告的变动趋势中已经得到了充分印证。”梁勤俭表示，2011年报纸商业零售业广告增长9.4%，在这一年之前，报纸商业零售业广告虽也有波动，但波动基本上是源于零售市场的变化，“可以说，报纸商业零售业广告曾经是报纸最为稳定的广告资源，但市场从2012年开始发生剧变，也正是在这一年电商网购开始突飞猛进地发展，反映到报纸广告上，就是2012年商业零售业广告出现下降，当年即下降13.6%，之后下降趋势不可抑制，2013年下降11.9%，2014年再降22.1%”。

但值得思考的是，当传统产业品牌减少对报纸的广告投放时，作为电商代表和旗帜的阿里巴巴淘宝却以8倍以上的增幅大举增加对报纸的投放；在2013年没有投放的苏宁易购，2014年也接近了报纸广告品牌的前20；同时从其他传统媒体TOP20广告品牌的变化看，只有报纸和户外有网购品牌进入TOP20。那么，在业界普遍推崇新媒体、社交媒体的传播力之时，阿里巴巴淘宝等电商为什么反而大幅增加对被唱衰的报纸的广告投放？这是否表明了电商对地域性报纸和地域性户外的重视和传播效果的认可，也意味着在电商时代地域性媒体与电商传播也有着某种联系？“网络需要落地，电商也需要落地，这是不是报纸的机遇呢？”姚林认为，阿里巴巴淘宝的举动至少说明他们对报纸的传播价值有着充分的认可，这是值得报业经营者反思的问题。

除了报纸商业零售业广告在下降，从报告数据来看，2014年传统媒体总体的商业零售业广告同比也下降了8.3%，其中，电视下降4.5%，杂志下降13.0%，而户外却上升9.1%，广播更是增长了14.9%。“这也反映出传统媒体的商业零售业广告总体下降趋势中媒体的结构发生着变化。”姚林说道。

汽车广告与车市关联减弱

娱乐及休闲行业广告低迷

汽车广告也曾经是报纸最重要的广告资源，长期位居报纸广告规模的第三位。梁勤俭表示，报纸汽车广告曾经也有波动，但波动基本与车市的景气状况相连。但进入2010年以来，报纸汽车广告的波动与车市景气的关联越来越弱，现在几乎已经与车市景气没有什么关联了。“我们认为究其原因至少有二：一是新媒体的发展和社交方式的改变，使得人们获取信息的方式有所改变；二是汽车品牌营销模式的改变。而报纸却迟迟无法适应这些改变，明显落伍了、不适应了，因此广告流失也在情理之中。”对此，梁勤俭指出，如何从新闻纸走向新媒体，如何从单纯广告走向整合营销，是当前报纸必须面对的问题。

经济发展水平和生活水平是娱乐及休闲产业发展的基础，2008年中国人均GDP突破3000美元，达到中等收入国家的下限。经济发展水平的提高，加上北京奥运会的推动，中国娱乐及休闲产业开始进入快速发展阶段。“新型产业的发展需要广告开路，由此，报纸的娱乐及休闲广告也开启了爆发式增长的过程。”《中国报纸广告市场2014年度报告》指出，2008年到2011年的4年间，报纸娱乐及休闲广告增长了3倍以上，娱乐及休闲行业也从报纸广告10位左右的行业一举进入前4位，成为报纸重要的广告行业。

但随着报纸广告经营环境的变化，自2012年开始，娱乐及休闲广告也进入了下降通道。从报告数据来看，2012年下降1.7%，2013年下降4.4%，2014年降幅则扩大到两位数，达10.3%。2014年娱乐及休闲广告一直处在低迷的状态，传统媒体娱乐及休闲广告仅增长0.7%。其中，电视增长2.0%，杂志下降10.7%，户外下降1.6%，只有广播保持着稳定的较高增长，增幅达到10.9%。

“可以确定的是，传统媒体的娱乐及休闲广告低迷并非产业发展的迟缓，事实上近几年娱乐及休闲产业仍然保持着快速发展的态势。产业发展与传统媒体广告投放的脱节还是因为传媒环境改变后，传统媒体尤其是平面媒体已经不能适应产业推广的需要。”梁勤俭解释道。(晋雅芬)

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品牌投入TOP20面面观

从报告数据来看，2014年报纸广告前20位品牌与2013年同期相比，有6家增长、14家下降，有4个品牌2013年还在TOP20开外，但2014年进入前20。从前20位品牌的构成来看，房地产品牌仍然占据半壁江山，达10家之多；其他品牌基本是老面孔，家电卖场、家居卖场、汽车、通讯各占两席，家电则只有格力一家；最引人注目的是，阿里巴巴淘宝以高达855%的增幅高居第八，稳定在报纸广告品牌前10的位置。

“房地产品牌占据半壁江山，反映了它们依旧是报纸最重要的广告资源。”但CTR资深顾问姚林同时也指出，市场的变化使各品牌广告投放的差异非常显著，在投放增长的6个品牌中有5个来自房地产。其中，恒大增幅高达39.9%，坐稳了报纸最大广告商席位，而其他4家增长的房地产品牌除中天外，增幅都仅在个位数。降幅最大的龙湖和碧桂园，降幅高达47.2%和38.4%。雅居乐、绿地降幅也分别达到30.8%和22.7%。“总体来看，房地产品牌的广告投放不容乐观”。

此外，从报告数据来看，前20品牌中其他行业都在减少广告投放。比如，苏宁、国美都在大幅减少投放，分别下降31.6%和26.2%；中国移动和中国电信两家电信运营商也在大幅减少投放，分别下降32.9%和35.6%；在汽车品牌中，只有上海大众和东风悦达起亚还保留在前20，但投放也都在减少。据统计，前20位品牌广告投放合计下降12.3%，而其他品牌合计下降了19.0%。